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【 炒房?炒不動?看商業地產!】

2016年05月04日

  商業地產深度分析報

本期觀點:

總量上,商業地產還是供大于求,無論是一線城市還是二線城市,但這個情況大部分二線城市的情況優于一線城市,不過,對于上海,在數據中可以顯示出其在商業發展中對于商業地產的需求。

 

對于商業地產,地段+模式+公司運營模式可能成為其持久盈利的充分必要條件。

短期看,營改增之后企業買入不動產,可申報抵扣不動產進項增值稅,并在兩年內進行抵扣。長期而言,社會資金風險偏好下降。

 

營改增帶來的商辦物業去化機會,畢竟只是一次性的。但風險偏好并不高的大量資金, 卻正面臨“資產荒”的狀況。如果這種狀況持續下去,則可能意味著房地產金融發展的大機遇。對于商辦物業開發商而言,這既意味著其物業持續加速去化的可能性,也意味著其盈利模式轉型,向輕資產模式發展的可能性。

 

目前,阻礙我國房地產金融發展的,主要是社會無風險利率長期偏高和商辦物業出租回報率長期偏低。但是,局面正向有利于房地產金融業發展方向演變。就算出租回報率不明顯提升,但社會風險偏好下降,無風險利率也有下降趨勢。

 

一旦商辦物業的持有者,實現充分社會化,則這一行業就會迎來較好的去化機遇。而在這個過程中,開發企業不僅有可能收獲銷售回款,還有可能成為新盈利模式的踐行者,化資金杠桿為品牌杠桿,變重資產的投資商為輕資產的管理人。

 

投資主線:

1、具備避免物業成為“無效資產”的經營能力;

2、在一線城市核心位置擁有充足的資源儲備;

3、有意愿探索商辦物業資產證券化,向輕資產方向轉型。

 

數據及相關分析:

一、       一線城市商業地產總存量基本是二線城市商業地產總存量的5倍。

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二、       從凈吸納量可以看出,長沙、重慶、天津、北京、杭州等近吸納量占總量比例較大,但實際上還是供大于求的狀況。

 

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三、       主要城市甲級寫字樓和優質商鋪租金周期可以看出地段的重要性。

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在甲級寫字樓中,杭州租金漲幅加快,北京、上海、南京、無錫、青島、寧波、蘇州等城市在租金漲幅放緩中,其中還處于漲幅的城市數量大于跌幅的城市數量(限調研的一線城市和二線城市)。

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而對于優質商鋪來說,情況就會好很多。較少城市的租金在減緩,更多的城市租金依舊增長。從商業房地產來看,對于中小微企業(對商鋪的需求更多)的發展我們是看好的,而在長期,我們可以看出二線城市會在凈吸納量中看出這種優勢。

 

四、       模式上,體驗式消費能帶來更高的盈利,也將成為運營重心。

圍繞餐飲、健康、美妝、兒童等娛樂體驗式業態改進招商品牌和運營重心,已經成為了商業地產的共識。企業不斷追求增加更時尚、更有趣、更新奇、更富有探索性的商業元素,以吸引更多人流。

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房地產商與互聯網以及金融結合的案例分析

簡略:

萬達商業:

參股投資互聯網金融,借助飛凡,實現實體商業+互聯網;

SOHO中國:

積極擁抱互聯網,構建共享經濟;

推出O2O產品SOHO3Q,互聯網辦公時新選擇;

易居中國:

易居旗下控股伍翎基金、嘉御基金共同宣布投資物業O2O服務平臺“中奧到家”,投資金額高達數億元人民幣。

2008年,樂居:房地產O2O整合服務平臺

房金所:2014年7月,互聯網房地產金融服務平臺等

 

以萬達為例分析優良運營模式上的策略

 

A 調整業態布局,轉變招商模式

全面推進百貨╱KTV 業態調整、寶貝王進駐、孩子王引進等戰略部署;探索招商新模式,延伸品牌合作形式,舉辦多形式、多主題的品牌洽談會。

二零一五年,萬達商業梳理招商調整管控模式,規范與優化業態組合、品牌引進、租金管控和考核評審,明確各部門在招商調整中的角色定位與職責, 并針對萬達百貨、大歌星、國美電器等主力店退租進行了一系列專項調整。全年已開業萬達廣場全年招商調整租賃面積約200 萬平米,其中主力店招商調整租賃面積約119 萬平米,步行街招商調整租賃面積約81 萬平米,調整區域租金遞增約11%。

 

B 加大品牌開發力度,豐富品牌資源

在傳統零售品牌基礎上,引進兒童、教育、培訓、健身等體驗業態,豐富經營品類,加大兒童業態布局,實現79 家萬達廣場大面積兒童娛樂、兒童零售調整完成。探索品牌經營新模式,建立品牌總部聯席會議,引進特色店鋪, 提升客戶體驗感,增加廣場可逛性;通過與品牌高層深入交流,成功促進連發品牌資源整合,開設多家全新概念生活館和創新集合店,提升商業經營穩定性。積極拓展海外品牌,開拓品牌資源。二零一五年參加了拉斯韋加斯全球商業地產博覽會(ICSC)及戛納國際商業地產展覽會,促成與眾多國際快時尚品牌的合作,吸引了30 余家國際品牌在二零一五年萬達商業年會上集中亮相,極大地提升了萬達商業年會的國際影響力。在每年9 月份萬達商業年會基礎上設立春季招商大會,提高招商效率。通過二零一五年的兩場招商大會,吸引了3,000 多個品牌商家,簽訂合作意向書約6,600 份,現場簽約率約85%;二零一五年萬達商業年會充分體現了互聯網+思維,轉型升級為行業合作、在線線下合作的全開放平臺。

 

C 因勢而變,創新營銷企劃活動

二零一五年,全國整體消費市場持續低迷,萬達商業積極應對市場狀況,順應消費趨勢的轉變,運用互聯網思維和新技術手段,促進在線線下融合,輔助實體商業經營。

萬達的統一營銷活動,有以下四個亮點:

(1) 整合外部資源,開展跨界營銷。與UBER、順豐、滴滴達成全面合作, 推出特色活動和服務,如:「萬達百城,一路順豐,一分錢寄快遞」、「滴滴送你來萬達」、「零距離體驗Uber 直升機」等,為消費者帶來便捷、豐富的消費體驗。

(2) 建立萬達廣場品牌資源的微信、微博新媒體矩陣,擴大營銷話題傳播, 在線為線下導流,引爆活動話題。

(3) 充分利用電商平臺,貼近消費習慣。與飛凡、百度糯米、大眾點評、京東、美團等電商平臺整合推出線上優惠活動。

(4) 推出聯發品牌萬達訂制,扶持商家經營。以促進廣場經營、提升商戶銷售為導向,分別與綾致集團、屈臣氏、華潤超市、馬克華菲、I DO、GXG 等品牌推出萬達訂制活動,如「萬達? 馬克華菲男裝購物節」、「萬達? 卡賓? 愛表白」等。活動期間,品牌銷售業績同比提升150%以上,扶持商戶經營取得顯著效果。

 

D 應對市場變化,適時調整管理模式

為適應商業地產的快速發展,加強系統管控力度,提高營運期和籌備期項目資源整合,二零一五年萬達商業對商管系統再次優化組織架構,調整區域化管理模式,將原有區域公司重新整合為18 個區域公司,劃細核算單元,經營重心下沉;新的區域化管理模式相應調整了區域職能,區域公司對單店管理更加直接、有效,區域范圍內各類資源和優勢得以互相整合與借力,全面提升了商管系統的綜合管理能力。

 

E 重視安全管理,提升經營質量

二零一五年萬達商業始終將消防安全管控作為首要任務,推進安全管理標準化建設,全面進行空調系統、停車場環境改造,為顧客創造安全、舒適的購物環境。二零一五年,實現了年度安全事故發生率為0,年度安全隱患整改完成率100%,年度安全計劃完成率100%,三標管理體系文件100%按期建立,圓滿完成了年度安全管控各項目標。

 

 

五、資金支持

房地產金融對于商場的成功至關重要。隨著社會風險偏好的下降,資金寬裕,社會可能存在愿長期持有商辦物業的資金,專業的房地產基金可能是比開發企業而言更合適的物業持有人。開發企業則更應保留一個物業開發經營的角色。

 

當前來看,我國的不動產資產證券化也正在積極開展。目前看來,整個市場還受制于基礎資產回報率過低,和金融工具發育不成熟。當前,類REITs 的吸引力在大多數情況下甚至還不如物業經營性貸款。然而從中長期來看,尋找到合適的,低風險偏好的長期資金,變持有者為經營管理者,才是開發企業增強物業經營管理能力的最終歸宿。

 

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